[모델링] 여정지도(journey map)

지도 서비스의 사용자 수 가 줄어들기 시작했다

   라무가 다니는 회사에 지도 서비스도 있었다. 지도를 보고 장소를 찾고 식당도 바로 예약할 수 있는 서비스이다. 어느날 여러 서비스기획팀을 관리하는 임원 '샘' 께서 긴급 화상회의를 소집했다. 라무는 화상회의에 들어갔다. 들어가서는 평소 관심있어 하는 여자 직원 '로사'를 찾았다. 로사는 검은 피부에 터프한 듯 보이지만 똑똑하고 여린 모습도 있어 라무는 그녀에게 반했었다. 샘이 이야기 했다. "다들 모이신 거 같으니 바로 본론으로 들어가겠습니다. 요즘 지도 서비스의 사용자 수가 계속 줄어들고 있습니다. 각 팀에서 이 원인과 해결책을 찾아서 2주 후에 보고해 주세요."

특정 내용만 잘 개선하면 문제가 해결될 것 같다

   라무의 팀에서는 라무가 이 업무를 담당하게 되었다. 라무는 이럴 때는 어떤 방법론을 사용해야하는지 궁금하여 기획수첩을 열어볼까 하다가 이번에는 자신의 힘으로 해결해 보고 싶다고 생각했다. 기획자의 기본인 사용자의 입장에서 생각해서 지도 서비스를 요리 조리 사용해 보고 있었다. 그리고 한 가지 문제점을 찾았다. 지도에서 음식점을 검색하면 나오는 결과 리스트가 이쁘지 않았다. 그리고 음식점 사진도 최대 4장밖에 보이지 않았다. 검색결과 리스트화면을 개선하면 검색을 하기 위해 라무네 지도 서비스를 찾는 사용자들이 더 많아질 것이라고 라무는 생각했다. 그래서 검색결과 리스트화면을 집중적으로 분석하여 여러가지 개선안을 도출했다.

한 가지 단계만 수정한다고 서비스가 전체적으로 개선되지 않는다

   샘이 말했던 2주 후 다시 모든 기획자들이 화상회의에 모였다. "자 그럼 각 팀에서 개선안을 하나씩 보고해 주세요." 샘이 기대에 찬 표정으로 말했다. 라무는 자신의 라이벌인 거스가 어떤 개선안을 도출했을지 궁금했다. 그런데 거스네팀에서는 거스가 아닌 다른 기획자가 개선안을 발표했다. 라무는 아쉬워했다.
   라무까지 모두 발표를 마쳤는데, 샘의 표정은 어두워져 있었다. "여러분들이 발표한 개선안을 진행한다고 정말 사용자들이 다시 우리 지도 서비스로 돌아올까요? 저는 그렇게 생각하지 않습니다. 다시 개선안을 도출해서 1주 후에 모입시다. 만약 1주 후에도 만족스러운 개선안이 나오지 않는다면 외부 컨설팅업체에게 맡기겠습니다." 샘은 시크하게 말하고는 먼저 회의방에서 나갔다. 라무는 자존심이 상했다. '기획자들이 이렇게 많은데, 외부에 맡기겠다니...' 샘을 실망시켜드리고 싶지 않았다. 라무는 할 수 없이 기획수첩을 열어봤다.

서비스의 시작부터 종료까지 전체적인 단계를 모두 점검하자

   기획수첩에는 정말 다양한 방법론들이 있었다. 이 글들을 대체 누가 썼을지 라무는 정말 궁금했다. 분명 아주 좋은 회사에 다니는 아주 유명한 기획자라고 생각했다. 여러 방법론들 중에 여정지도(journey map)이 눈에 들어왔다.

여정지도의 장점

   여정지도는 사용자가 해당 서비스를 알게 되는 단계부터 시작하고 종료하는 단계까지의 과정들을 시각화하여 보여준다. 이를 통해 각 단계별 pain point와 opportunity를 알 수 있다. 어떤 단계로 구성된 서비스인 경우, 여정지도를 사용하기에 좋다.

Sarah라는 Persona를 설정하여 구매단계를 표현한 Journey Map

여정지도의 사용방법

1. 해당 서비스가 사용자에게 경험되는 처음부터 끝까지를 특정 단계로 나눈다.
예) 쇼핑몰의 경우 : attention(SNS통해 쇼핑몰을 알게 되는 단계)

• exploration(쇼핑몰에 들어와 상품을 탐색하는 단계)
• interest (상품상세 등을 통해 상품에 매력을 느끼는 단계)
• purchase (장바구니/주문서에서 구매하는 단계)
• inquiry&share (구매상품에 대해 판매자에게 문의하거나 친구에게 공유하는단계)

2. 단계별 사용자의 flow와 mindset 그리고 pain point를 표기한다. 각 단계에서 사용자가 느끼는 종합적인 feeling을 적고 negative experience와 opportunity를 적는다. negative experience는 수치화할 수 있는 기준을 두면 좋다. 예를 들어, 10 usability heuristics에 해당되지 않을 때마다 -2점으로 하는 것이다.

3. pain point와 opportunity를 기반으로 인사이트를 도출한다. 특히 negative experience 수치를 보고 어떤 단계부터 개선할 지 참고할 수 있다.

   라무는 자신이 예전에 한 쇼핑몰의 여정지도를 작성했던 기억이 떠올랐다. 그리고 예전 자료를 뒤져서 그 여정지도를 찾아냈다. 이 여정지도를 보면 negative experience가 제일 높은 Exploration 단계부터 개선이 필요하다. 측정 기준은 10 usability heuristics이며 왼쪽 PAIN POINT칸에 요약하여 표기했다.

온라인쇼핑(이커머스) Journey Map(여정지도)

여러 단계에서 문제점을 개선하자 사용자는 다시 돌아왔다

   라무는, 지도 서비스에 대해 여정지도를 만들었다. 지도 서비스를 알게되는 단계부터 사용하고 그 장소까지 찾아가고, 그 장소에서 느꼈던 경험을 지도 서비스에 리뷰로 작성하는 마지막 단계까지 분리하였다. 그리고 각 단계마다 pain point를 분석하였다. 그 결과 검색할 때 특수 필터-예를 들어 소개팅, 인테리어 좋음, 단체모임 등-가 있으면 좋겠다고 생각했다. 그리고 리뷰를 작성하는 단계에서는, 별점이 악용될 수 있다는 것을 파악했다. 그래서 별점을 과감히 없애고 어떤점이 좋은지 객관식으로 선택하게 개선 아이디어를 냈다.
   1주 후 기획자들은 다시 모여 각자의 수정된 개선안을 발표했다. 그 중에 샘의 선택을 받은 개선안은 라무의 것이었다. "서비스는 처음부터 끝까지 단계 중에 하나라도 critical한 paint point가 있으면 사용자는 이 서비스를 떠나게 되어있습니다. 라무처럼 전체적인 단계에서 문제점을 찾는 방법을 습관화 하십시오." 샘이 전체 기획자들에게 말했다. 라무는 가슴이 벅찼다. 샘에게 인정받았기 때문이다. 그리고 동시에 죄책감도 들었다. 기획수첩을 보고 생각해낸 방법이라 뭔가 컨닝한 기분이 들었기 때문이다.